Kommunikationsstrategi: mål, mål, formationsproces

Fremme af varer og tjenesteydelser kræver en integrerettilgang, som er implementeret i udviklingen af ​​kommunikationsstrategi. I dag bliver markedsføring et vigtigt element i enhver organisations aktivitet, uanset om den sælger brød eller leverer intellektuelle ydelser. En velovervejet, kompetent marketingkommunikationspolitik for virksomheden er en nødvendig betingelse for dens succes.

Konceptet af

Enhver kommunikationsproces forfølgesEt bestemt mål, hvis opnåelse er forbundet med udviklingen af ​​en strategi. I markedsføringen er den vigtigste måde at gennemføre planer og mål på at opbygge relationer mellem køber og producent. Kommunikationsstrategi i videste forstand er et omfattende, globalt program for at nå virksomhedens marketingmål. I en snæver forstand er det synonymiseret med begrebet markedsføringsstrategi. I praksis omfatter kommunikationsstrategien marketing-, kreativ- og mediestrategi. Således er dette koncept et generelt program for virksomhedens handlinger for at etablere kommunikation med markedet, eksternt og internt miljø.

fordele

Udviklingen af ​​en kommunikationsstrategi tillader detorganisation for at skabe en gennemtænkt handlingsplan for at nå sine mål. Den strategiske tilgang har en række fordele. Det giver dig mulighed for at optimere omkostninger og maksimalt økonomisk fordeler alle typer ressourcer: midlertidig, menneskelig, økonomisk. Strategi er en måde at se hele billedet på og finde de korteste og mest fordelagtige måder at nå målet på. Det hjælper med at opbygge et hierarki af mål og bevæge sig hen imod globale resultater uden at spilde ressourcer forgæves. Strategien giver dig også mulighed for at finde skjulte reserver og nye muligheder for forretningsudvikling. En integreret tilgang er baseret på en dyb undersøgelse af markedsrealiteter, en forståelse af fordelene og ulemperne ved produktet, og det hjælper med at opdage innovative løsninger i modernisering af produktions- og salgsprocessen.

Typer af strategier

Da strategien er et begreb fra militærmiljøet,så kan navnet også lånes derfra. Traditionelt er der defensive og angribende strategier. Forsvar og angreb kan være flankerende og frontale. Det vil sige, de kan kun sendes til en eller flere modstandere eller egenskaber ved varerne - at strejke på flankerne. Eller kæmpes på alle fronter: konkurrenter, markeder mv. Der er også partisan strategier, det vil sige skjult for fjendens øjne. Ikke forgæves kendt marketingmedarbejder Jack Trout lignede kommunikationsprocessen til krig og kaldte sit epok-making-arbejde "Marketing Wars".

Der er også en tilgang inden for hvilkenstrategi præsentation, manipulation og konvention. I dette perspektiv klassificeres alle strategier efter den vigtigste måde at etablere kontakt med målgruppen på. Præsentation er en åben passiv kommunikation inden for rammerne af hvilken målet ikke er at udøve indflydelse på kommunikanten. Dets modsatte er manipulation, det vil sige en skjult effekt. Og konventionen er baseret på etablering af interaktion mellem parterne.

struktur

Kommunikationsstrategien forener sig selvTre områder af handlingsplanlægning: marketing, kreativ og mediestrategier. Markedsføringsstrategien omfatter undersøgelser af virksomhedens position på markedet, identifikation af fordelene ved mærket, valg af målgrupper. En kreativ strategi er formuleringen af ​​en nøglebesked og udviklingen af ​​visuelle udførelser af den grundlæggende idé om kommunikation. Mediestrategi er valget af kanaler til kontakt med publikum, planlægning af måder at kommunikere med forbrugerne gennem medierne og andre kontaktpunkter.

Udviklingsteknologi

Enhver strategi er udviklet på grundlag afomhyggelig analyse. Og markedsføringskommunikationsstrategi begynder med et vigtigt stadium - undersøgelsen af ​​situationen. For en kvalitetsløsning skal du forstå funktionerne i det frembudte produkt, egne oplysninger om virksomhedens position på markedet, konkurrenter, deres fordele og ulemper. Ofte selskaber sådanne marketing tjenester er bestilt af specialiserede agenturer. Baseret på de opnåede oplysninger formuleres brandplatformen, produktplacering er udviklet. Næste trin er identifikation af markedssegmenter og publikum med hvilke meddelelser der etableres. Efter al forskningen er færdig, er næste skridt at skabe en nøglebesked. En kreativ løsning er bygget på fordelene ved produktet og på forbrugernes indsigt. Det skulle forårsage den tilsigtede følelse og forening. Det næste skridt er at vælge distributionskanalerne for meddelelsen. For korrekt valg af luftfartsselskaber skal man forstå målgruppens mediepræferencer og analysere sit billede og livsstil. En nøglebesked skal visualiseres, dvs. at formidle i materialet: ordet, musikken, fjernsynet. Udviklingsstadiet for reklameproduktet omfatter søgningen efter de mest levende og attraktive reklamebilleder. Det sidste stadium i dannelsen af ​​en kommunikationsstrategi er udviklingen af ​​en medieplan. Det er nødvendigt at bestemme hyppigheden og dækningen af ​​kommunikation, med tidspunktet for kontakt med forbrugeren.

Strategiplatform

Udviklingen af ​​en kommunikationsstrategi er utænkeliguden en brandplatform. Virksomheden skal forstå sin mission og fordelene ved varerne. De er lagt udgangspunkt i begrebet positionering, hvilket betyder det ønskede billede af produktet i forbrugernes opfattelse. Fabrikanten skal formulere et unikt handelsforslag (UTS), som vil "sætte sig" i forbrugernes sind. Det kan være naturligt: ​​når produktet har en reel særpræg kvalitet, for eksempel operativsystemet i Apples telefoner. Eller kunstig, det er opfundet. For eksempel er saften "God" en UTS - "juice skabt med venlighed." Brandplatformen er ikke udviklet til hver reklamekampagne, men er et element i strategien. På den baggrund formuleres slogans og meddelelser til salgsfremmende produkter: emballage, radio og tv reklamer, udendørs reklame og så videre.

Stageindstilling mål og mål

Kommunikationsstrategi omfatter to typerformål. Langsigtede mål bør svare til virksomhedens udviklingsplaner i lang tid, for eksempel at få en position på markedet, fange nye markeder og segmenter mv. Taktiske kortsigtede mål er relateret til stadierne for fremme og brandudvikling. Indstilling af mål kan gøres på forskellige måder. Den mest populære er SMART-modellen, hvorefter målet skal være specifikt, måleligt, opnåeligt, relevant og tidsbegrænset. Det vil sige, holdet skal forstå hvad og på hvilket stadium der skal opnås. Medarbejdere bør også dele de fastsatte mål, forstå deres fordele for sig selv.

Målgruppe

Til den kompetente udvikling af kommunikationstrategi du behøver at forstå godt til hvem det er adresseret. Målgruppe er den vigtigste parameter i forskning. Oftest, at agenturet tilbyder marketing vurdere de sociodemografiske parametre for publikum: .. køn, alder, civilstand, uddannelse, indkomst mv ordlyden af ​​beskeder og positionering begreber bør dog være at forstå de behov og karakteristika af forbrugernes adfærd. Dette giver dig mulighed for at finde indsigter, der er relevante for folk, afhente ord og emner, der ligger tæt på dem. Sæt med adfærdsmæssige karakteristika for forbrugerne kaldet psihografika og beskriver begrebet livsstil. Hver forbruger, alt efter deres art, stadium af familiens livscyklus deres måde at forbruge ressourcer og foretage køb på grundlag af visse årsager. For at identificere disse oplysninger ikke er tilstrækkelige til at gennemføre en undersøgelse eller meningsmåling, kan de kun opnås ved hjælp af kvalitativ forskning: interviews, projektive teknikker.

Implementeringsværktøjer

Traditionelt er der bygget en kommunikationsstrategiom brugen af ​​specifikke værktøjer. Det omfatter sådanne midler som: personlig salg, PR værktøjer, reklame, BTL. Selskabets kommunikationsstrategi indebærer valg af medier, hvor reklame, planlægning af handlinger og arrangementer vil blive placeret. Medieplanlægning kommer fra de data, der er opnået under analysen af ​​publikums medievalg. Det tager også højde for et stort antal objektive egenskaber ved medierne: ratings, kredsløb, passagerstrømme og så videre.